La experiencia integrada del omnicommerce

Por Carlos Delgado, miembro de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico

Las empresas de retail han alcanzado un nivel de madurez interesante debido a la necesidad de implementar rápidamente canales de atención y ventas a distancia, sin duda tuvieron que hacerlo de la forma más rudimentaria posible. A dos años de la pandemia, alcanzaron la experiencia del aprendizaje cotidiano en el mundo digital y hoy, buscan dar un salto de calidad, adquiriendo tecnología escalable, cambiando sus procesos y formando al talento para ser ágiles y altamente competitivas cumpliendo con el time to revenue de un mercado exigente.

En Ecuador el retail moldea esa fórmula perfecta para una convivencia entre el mundo físico y el digital adaptando conceptos de vitrinas infinitas, catálogos virtuales o módulos In-store para dar profundidad a sus inventarios y exhibiciones sin ocupar metros cuadrados en su tienda física; y otros que muestran su catálogo virtual en pequeñas islas en los centros comerciales del país, ganando capilaridad y presencia de marca en estos lugares.

Esta experiencia integrada del omnicommerce y su capacidad de fusionar el comercio digital con la tienda física implica la participación y compromiso de sus líderes. Al momento que una empresa decide implementar una estrategia omnicommerce, entra en juego cada una de las actividades de la cadena de valor.

El área de compras define el mix de productos a comercializar en los canales: considerando si son productos propios o de terceros y los márgenes de utilidad que generará la venta de estos productos en el canal digital.

Marketing diseñará las estrategias ominicanales pensando en la convivencia entre los medios físicos y digitales que apalanque los ingresos y el crecimiento de la organización, midiendo siempre la eficiencia con indicadores. Una métrica esencial en el comercio electrónico es el ROAS o Retorno de la Inversión Publicitaria, y el y ROI, los mismos que nos darán claridad sobre si las acciones ejecutadas son o no rentables.  Además, es necesario un continuo análisis de los cambios acelerados en el comportamiento del consumidor.

En esta cadena de valor del comercio electrónico, el área de ventas debe tener claridad sobre las metas a cumplir, el presupuesto, calendario comercial, alianzas estratégicas comerciales, y el consumo a través de los canales digitales

Pero el mayor esfuerzo, a mi modo de ver, que las empresas deben focalizarse, es en el área de operaciones donde se definen los procesos ágiles para una operación omnicommerce. Además, deben flexibilizar sus políticas y desarrollar un espíritu open mind frente a las necesidades de sus estrategias omnicommerce

Sabemos lo importante que es atraer a un cliente y mantener su fidelidad. El área de servicio al cliente debe estar atenta y responder ágilmente a los requerimientos e incidencias propios del omnicommerce de manera individualizada.

Finalmente, los medios de pago son uno de los eslabones de esta gran cadena.  Las buenas prácticas de la región indican que la mayor cantidad de medios de pago para el cliente se traduce en múltiples posibilidades de elegir cómo adquirir un producto.  En el retail de Ecuador, el crédito directo es un medio de que está siendo disponibilizado por las tiendas virtuales alcanzando en algunos comercios más del 60% de su facturación.

En resumen, lo más importante son las facilidades que el cliente dispone para adquirir un producto sea a través de tarjetas de crédito o débito, pago corriente o diferido, pagos en efectivo, depósitos, transferencias, créditos directos. El objetivo siempre es que la compra sea fácil y grata la experiencia.

Tras el omnicommerce y la onmicanalidad que básicamente se diferencian entre la atención al cliente y el procesamiento de una venta en cualquier canal del comercio, se escucha con fuerza términos como el comercio unificado. En el argot digital se habla de

de un concepto que rápidamente las empresas empiezan a tener presente en sus estrategias. El comercio unificado no es otra cosa que la capacidad de atender en un solo sistema las operaciones de los canales comerciales de las empresas. Ganando, dos cosas básicamente: Tener en un solo repositorio toda la información del cliente, producto, medios de pagos, preferencias, gustos, tipos de entrega preferidos, grupos etarios, etc. Y optimizar la operación del comercio, es decir, que todas las órdenes de pedido de un comercio lleguen a un solo OMS, Order Management System, y desde allí se procesen de forma ordenada y automatizada el fulfillment, delivery y servicio al cliente, logrando ser más costo-eficientes.