Transformando la cadena de valor del retail: la omnicanalidad y comercio unificado 

Por Christian Jaque, Jefe de Transformación Digital, DMujeres Beauty Market – Macronegocios 

La cadena de valor de la industria minorista se enfrenta a múltiples desafíos propios de su negocio, así como a las nuevas condiciones de los entornos digitales. Comprender estos desafíos permitirá cambiar y adaptar los procesos para mantener la competitividad en el sector. Las nuevas formas de compra en línea, la entrega de experiencias excepcionales en los puntos de contacto físicos y digitales, la adaptación ágil y la presencia en línea, así como la optimización de la logística, activan mecanismos de venta que fluyen a través de la omnicanalidad. 

En Ecuador, la implementación de la omnicanalidad en el sector minorista aún se encuentra en una etapa de desarrollo en comparación con otros países de la región, como Brasil, Argentina, Colombia y Perú. Aunque algunas tiendas minoristas han adoptado en cierta medida la omnicanalidad, aún se está trabajando en la integración completa de los canales y en el desarrollo de estrategias unificadas para lo digital y lo físico. 

Considerando la coherencia en la experiencia de compra, esta debe ser fluida para que los clientes puedan comenzar una interacción en un canal y continuarla en otro sin perder el historial de la compra y la información previa. Además, se pueden lograr experiencias personalizadas mediante la recopilación y análisis de datos de múltiples canales, como puntos de venta, redes sociales, WhatsApp, etc., lo que permite reconocer automáticamente al cliente. 

La omnicanalidad ayuda a centralizar la información, optimizar los procesos internos y mantener la fidelización y retención de clientes. Al aprovechar esta capacidad de análisis en tiempo real, las empresas pueden adaptar rápidamente sus estrategias y ofrecer respuestas más personalizadas a las necesidades cambiantes de los clientes. 

Una estrategia de omnicanalidad, sin importar el tipo de empresa, actividad o presupuesto, debe establecer procesos consistentes tanto en los canales físicos como en los digitales, abarcando toda la cadena de suministro. El siguiente paso importante es contar con una sólida infraestructura tecnológica que permita la integración y el intercambio de datos entre los canales físicos y en línea. Esto implica implementar soluciones de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y sistemas de gestión de pedidos e inventarios que se sincronicen entre los canales, con el objetivo de obtener una visión integral del cliente en todos los puntos de contacto. 

Un sistema ERP unificado que incluya puntos de venta (POS) y comercio electrónico, y que sea fácil de usar e integre toda la información del cliente, facilita el proceso de compra al evitar la redundancia de datos y brindar una experiencia más ágil al cliente. 

Luego, se definen los aspectos comerciales, se llevan a cabo investigaciones sobre la competencia, se identifican áreas de atracción comercial, se cubren nuevos espacios geográficos y se establecen precios, promociones y campañas creativas e innovadoras. 

En Ecuador, hay comercios que aplican la omnicanalidad de manera efectiva, aunque otros aún están en proceso de integración, superando dificultades internas para brindar una excelente experiencia a sus clientes. Sin embargo, aún no se han documentado ampliamente casos de empresas que hayan alcanzado un comercio unificado, donde la omnicanalidad se lleve a cabo de manera completamente integrada y coherente. No obstante, esto no significa que no sea una tendencia en un futuro cercano. 

La transformación de la omnicanalidad hacia el comercio unificado depende de factores tecnológicos, recursos disponibles, cultura organizacional y las cambiantes exigencias de los consumidores. Superar las limitaciones en la infraestructura tecnológica del país, la escasez de recursos y capacidades en términos de personal técnico capacitado y especializado en tecnologías digitales, y desarrollar una mentalidad centrada en el cliente y una cultura organizacional abierta al cambio, junto con una gestión eficiente de la logística y la distribución en múltiples canales, son tareas que deben abordarse de inmediato. Las empresas que logren combinar estos factores de manera efectiva estarán mejor posicionadas para brindar una experiencia de compra satisfactoria en todos los canales. 

Para lograr el comercio unificado, es necesario unificar los sistemas de manera que funcionen como uno solo y se integren fácilmente con otros sistemas. La unificación implica que un solo sistema maneje todos los canales de venta. Existen ERP que abarcan estos componentes, como sistemas de ventas, POS, sistemas de comercio electrónico, gestión de inventarios y compras, así como la estructuración de páginas de destino, campañas de correo electrónico y la creación de canales de comunicación. Estas herramientas facilitan la unificación del comercio electrónico y agilizan la omnicanalidad, permitiendo la coordinación de las operaciones de venta en diferentes canales. 

Los proveedores de soluciones ya hablan del comercio unificado, y es cuestión de tiempo para que esta tendencia se vaya adoptando. El futuro de la omnicanalidad y el comercio unificado en el sector minorista se fundamentará en una integración más profunda de los canales de venta, enriqueciendo las experiencias de compra mediante la aplicación de tecnología, personalización y un enfoque centrado en el cliente. Además, se espera un mayor compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.